课程代码：00634

一、填空题(本大题共8小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1. 现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越是从定性分析发展到____________分析，从模糊的程序到____________的程序。

2.广告公司的组织机构中承担广告表现任务的是____________部。

3．广告的____________是广告的实施环节。

4．传播活动最基本的要素就是____________。

5．整合传播的发展大致经历了____________个阶段。

6．市场营销观念是以____________方需要为中心，而推销观念是以____________方为中心。

7．选择性定律包括了选择性接触、选择性____________和选择性记忆三层意义。

8．两极传播论的关键是舆论领袖又称作____________领袖。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业____________的核心链条。(      )

A.生产  B.物流

C.市场营销  D.管理

2.在市场上典型的拾遗补缺者是一些____________的企业。(      )

A.大众化    B.专业化

C.大规模    D.一流

3.广告以提高产品的知名度、消费者认知度，使产品迅速进入市场为目的称为____________性广告策略。(      )

A.撇脂  B.渗透

C.提醒  D.开拓

4.“定位”概念最早出于____________年。(      )

A.1969  B.1970

C.1971  D.1972

5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略是____________定位。(      )

A.文化象征　    B.品质

C.使用者    D.需求心理

6.广告信息的第二层包装是广告(      )

A.主题  B.创意

C.定位  D.表现

7.竞争对手的广告攻势强劲，则企业投入的广告费用(      )

A.少    B.很少

C.一般　　　    D.较多

8.率先在广告领域使用“策划”这一概念的是(      )

A.艾·里斯  B.杰克·特劳特

C.斯坦利·波利坦    D.大卫·奥格威

9.杂志媒介的局限性是(      )

A.保存时间  B.时效性

C.复制质量  D.声誉

10.引导销售者的最古老的企业经营观念是____________观念。(      )

A.产品  B.生产

C.推销  D.营销

三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.成功广告表现的首要要求是(          )

A.夸张  B.不对称

C.醒目  D.鲜明

E.模仿

2.微观环境包括(          )

A.人口  B.顾客

C.竞争者    D.科技

E.自然

3.直接邮寄媒介的特征有(          )

A.灵活性强  B.受众有高度的可选择性

C.成本高    D.展露时间长

E.同一媒体内无广告竞争

4.策划书文本写作的行文技巧是(          )

A.明确的标题    B.短小的段落

C.明确的序号    D.多用代名词

E.多用长句

5.制定广告费用预算的方法有(          )

A.广告目标达成法    B.销售单位法

C.竞争对抗法    D.支出可能法

E.纯收入法

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.单向媒介

2.广告诉求

3.“为对手重新定位”策略

4.创新扩散论

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1．市场跟进者的定位策略有哪些？

2．简述广告策划在广告运作中的地位。

3．广告常见的诉求方法策略有哪些？

4．企业在市场中有哪几种不同角色？

5．细分市场的依据有哪些？

六、论述题(本大题共10分)

试述广告策划的工作流程。